Copa do Mundo e Branding

O que a Copa do Mundo tem a ver com Branding?

Copa do Mundo. Um evento que acontece sempre, inadiavelmente, a cada quatro anos. Talvez pela primeira vez na história modificou-se a época, que tradicionalmente acontece no meio do ano, e dessa vez, está acontecendo no final do ano. Mas são exatamente quatro anos que separam a última Copa do Mundo desta. Existe um ritual de marca mais sagrado que este?

Todos, no mundo inteiro, ficam aflitos e ansiosos na expectativa quando vai chegando o ano de uma nova Copa do Mundo. No Brasil (e vou falar apenas desse país porque é o que eu tenho experiência e vivência para falar com mais profundidade, por motivos óbvios, mas tenho a certeza que se encaixa – com diferentes rituais e intensidades – em todos os países do mundo), a decoração das ruas, as bandeiras do país nas casas, as festas temáticas, as camisas oficiais da seleção, as cervejas geladas a qualquer horário do jogo, a mudança de horário no turno de trabalho, as maquiagens verdes e amarelas, os abraços e gritos com os amigos... são outros rituais que começam a ganhar força quando o evento mais esperado vai chegando.

Brincamos que o Brasil é um país grande e dentro dele existem vários Brasils. Mas na Copa do Mundo só há um. Se antes o país estava dividido por brigas políticas, ou se você e o seu amigo brigaram por religião, ou se o seu tio e o seu primo brigaram por outros times de futebol, neste momento, está tudo bem. É hora que o povo se une de novo. Em prol de um mesmo objetivo: ver (sonhar com) a nossa seleção ganhar mais um título na Copa do Mundo.

Não importa se você não é fã de futebol, não torce para nenhum time, e não tem a menor paciência para esse esporte. Mas na Copa do Mundo, você ama futebol. Talvez, mesmo sem ainda entender como funciona o tal do impedimento ou sem saber discutir se o pênalti foi marcado de forma certa ou não, você está aflito, nervoso e ansioso em cada jogo.

Alguns jargões voltam a ganhar força: “o hexa vem”, “eu acredito”, “menino Ney”... palavras sagradas que conectam a Copa do Mundo (marca), a seleção (funcionários internos) e os torcedores (clientes).

Bem-vindos à comunidade da Copa do Mundo. Essa marca forte e reconhecida no mundo inteiro foi construída com base nas emoções de cada torcedor. E se branding é emoção, essa é a principal ligação entre Copa do Mundo e Branding. Uma marca que consegue parar o mundo inteiro, a cada quatro anos, para viver um ritual.

Talvez um dos principais elementos de branding que torna tudo isso tão intenso e a Copa do Mundo, esta marca tão forte, é o storytelling. Narrativa (história a ser contada no gerúndio) por trás da marca que faz o cliente se identificar e se conectar com ela. A Copa do Mundo começou em 1930, já são 92 anos que vivemos essa narrativa, e a cada nova Copa, seguimos lembrando das tradições (ou superstições) da história que envolvem e conectam os telespectadores para torcer e acreditar no título. Você sabia que a Croácia nunca venceu o Brasil em uma Copa do Mundo?

Além da narrativa da própria marca, tem a história de cada torcedor. Todos os momentos que envolvem um indivíduo e suas famílias e amigos durante esse evento, e passam de geração por geração. Ou você nunca escutou a sua mãe te contar sobre um dia que ela viveu na Copa ou o seu pai te contar sobre um jogo emocionante que ele assistiu? Momentos que despertam fortes emoções e geram memória afetiva em cada um de nós. Branding.

Para que tudo isso aconteça, claro, existem os símbolos dessa marca que são extremamente importantes para atingir o objetivo desejado: os jogadores e técnicos.

Alguns jogadores realizam feitos importantes, ou trazem consigo suas marcas pessoais já fortalecidas de fora desse evento, que ganham importância e visibilidade ainda maiores para o time, se tornando símbolos, ou seja, elementos que estão diretamente associados à sua seleção: Neymar, Messi, Cristiano Ronaldo, Richarlison – talvez você já o conhecia, ou talvez passou a conhecê-lo na estreia do Brasil, mas esse jogador não apenas se tornou um símbolo da seleção brasileira, como já carrega o seu próprio símbolo – pombo – se tornando mais um elemento de conexão e envolvimento com os torcedores.

Para toda marca conquistar seus objetivos e ser reconhecida como deseja (no branding chamamos essa etapa de liderança), é necessário um líder que guiará a marca a esse feito, e por muitas vezes, ele se torna o rosto dessa marca. No caso da Copa do Mundo, os técnicos de cada seleção fazem esse papel. E quanto mais a seleção avança no campeonato, mais esse líder vai ganhando visibilidade junto dos seus símbolos.

A Copa do Mundo é uma marca consolidada e tão poderosa que outras marcas desejam estar associadas com ela: a Louis Vuitton cria, com exclusividade, o baú que carrega o troféu do campeão; a Budweiser é a patrocinadora oficial, mesmo em um país onde o álcool é proibido, a marca manteve seu patrocínio e achou novas formas de gerar visibilidade; e a quantidade de marcas espalhadas pelos campos e telões onde acontecem os jogos.

E não importa quantas seleções entrem em campo e disputem contra a nossa, sempre iremos acreditar que a nossa é a melhor, até porque, o Brasil é o país do futebol né (essa é a nossa promessa de marca, e a cumprimos sendo o país a ter mais títulos no mundo inteiro. Acho que só por isso o hexa vem, concorda? – se não nessa Copa, logo logo. Até porque nem acabou mas já estamos prontos para o próximo ritual).

Emoções. Símbolos. Liderança. Rituais. Palavras sagradas. Narrativa. A gente ainda poderia citar vários outros elementos do branding que fortalecem (e fazem) a marca Copa do Mundo. Afinal, branding constrói a reputação de uma marca. Mas vivenciar esse momento é mais emocionante agora. Bora logo vencer a Croácia, e deixar a nossa emoção rolar solta em cada jogo. Essa é a essência da Copa do Mundo (e do branding).