Da ascensão ao declínio: a história da Abercrombie & Fitch

Ou você foi consumidor, ou ao menos, conhecia alguém que usava Abercrombie. Estou certa? Por muitos anos, a empresa esteve no topo das marcas mais desejadas no mundo, e quem diria, uma marca de roupas. A Abercrombie poderia ser um grande exemplo sobre o que dizemos que marcas encantam e despertam desejos que vão muito além do racional, mas ela perdeu seu posto muito por não estar atenta às mudanças e exigências do consumidor e do mundo. Vamos à história: o meu ponto de vista e opiniões acerca da empresa segundo o documentário White Hot da Netflix.

A marca nasceu em 1892, mas foi perto dos anos 2000 que ela ganhou popularidade, isso porque, Mike Jeffrey a comprou, se tornando o CEO da marca, e emprestando a sua essência pessoal à Abercrombie. Jeffrey era um homem discreto para as câmeras mas tinha o sonho de torna-la um sucesso, fazendo da Abercrombie, uma das marcas mais desejadas pelos jovens de 18 a 22 anos. Mike era um homem que usava calças caqui e mocassins e mudou seu estilo para calças jeans, chinelos e camisas de botão, traduzindo o consumidor Abercrombie.

A marca carregava uma personalidade sexy, sensual e cool para a elite jovem americana, gerando exclusividade e autoconfiança, e uma das características que a moda tem a oferecer: pertencimento. A Abercrombie muito se assimilava com marcas como Calvin Klein e Tommy Hilfiger, mas tendo um posicionamento de preço abaixo das suas concorrentes e acima das marcas comuns, ou seja, mais cara mas não inacessível.

Mas não eram apenas as roupas que despertavam o desejo de consumo, e sim, a experiência desenvolvida pela marca. Ainda mais em uma época que poucas, ou quase nenhuma marca se preocupava com isso. Eu me lembro, em 2013 quando morei em Nova Iorque, ter filas quilométricas para entrar nas lojas, as pessoas realmente ficavam à espera de vivenciar a experiência da marca (e eu fui uma delas rs. Não pelo fato de consumir, mas porque já era uma apaixonada por marcas que possuíam lojas diferenciadas e geravam experiências, eu fazia questão de entrar e vivenciar, mesmo que não fosse comprar nada, porque naquela época não tinha condições pra isso).

Todas as lojas possuíam uma cortina escura na vitrine e fotos grandes dos modelos, em algumas delas, como no caso das que fui em NY, um vendedor à carater na entrada. Dentro, músicas altas de balada, um aroma de fragrância masculina espalhado por todo o espaço, fotos grandes dos modelos muito bonitos (e sexy) como decoração nas paredes, vendedores muito bem apresentáveis dentro do padrão “good looking Abercrombie”, vestidos com roupas da marca e seguindo algumas regras: mulheres só podiam usar colares se fossem finos, curtos e prateados, homens não usavam colar e deviam usar roupas íntimas adequadas, relógios eram permitidos etc. E as sacolas? Todas com as fotos dos modelos estampadas para que o consumidor tivesse vontade de mostrar que tinha comprado na marca. Absolutamente todos os detalhes pensados na loja traduziam o CEO da marca, e mais ainda, traduziam o que era o consumidor-alvo da Abercrombie: o típico jovem rico americano.

Naquela época, as redes sociais não existiam e por isso, a marca escolheu estar presente nos principais e mais badalados shoppings, já que eram os pontos de encontro e diversão dos adolescentes. E se importavam muito com revistas, sendo o principal canal de comunicação e promoção da Abercrombie.

Os modelos para todas as fotos e campanhas da marca eram buscados exatamente nos lugares que o público-alvo da marca estava: bares, shopping etc. Eram pessoas comuns, não modelos profissionais, mas pessoas que, de fato, poderiam ser clientes da marca. Dessa maneira, a Abercrombie garantia conseguir falar diretamente com os seus clientes e fazer com que o consumidor se sentisse representado, transmitido o desejo de “quero fazer parte” ou “essa marca fala comigo”.

Essa seleção de pessoas transcendia o externo. Os funcionários que trabalhavam na marca, tanto com atendimento ao público, quanto nos bastidores, também poderiam ser os clientes Abercrombie. Não à toa que o staff amava trabalhar na empresa e diziam que ali era o “13° ano” (um ano extra da escola – a escola nos EUA vai até o 12°, como em Portugal - no Brasil, seria o terceiro ano do ensino médio), sempre faziam eventos, festas, conversas na fogueira... e o espaço da empresa era chamado de “The Campus”.

E o grande problema da Abercrombie começou exatamente por aí. O posicionamento de uma empresa é a sua essência, ou seja, quem ela é por inteiro: seus valores, suas crenças, seus rituais, seus símbolos, suas histórias, e toda a sua cultura. Querer que uma marca seja exclusiva para um nicho de mercado não é o problema, na verdade, praticamente todas as marcas são e faz parte das estratégias direcionadas para elas. O problema acontece quando essa exclusividade se torna abusiva, preconceituosa e discriminatória. A Abercrombie estava tão focada em ter pessoas “perfeitas” para trabalhar na empresa que esqueceram de olhar para o ser humano, para os talentos, para o que realmente importava. E assim começaram os processos e multas.

A empresa prometeu solucionar isto e ser mais inclusiva. Mas uma marca não pode ser apenas “da boca para fora”, quando as ações estratégicas não são realizadas porque, realmente, a empresa acredita naquilo, não se torna sustentável a médio/longo prazo. Para haver verdadeiras mudanças, é preciso começar internamente: na diretoria, nos cargos altos. Lembra que a empresa era a essência do CEO? Mike Jeffrey não percebeu o quanto era importante olhar à frente para notar que o mundo estaria exigindo muito mais respeito e inclusão, e que esses seriam valores muito importantes, principalmente, para o público jovem (o seu cliente). As exigências vieram. E quando a empresa faz ações apenas para maquiar, o consumidor percebe, e boicota. O consumidor moderno está cada dia mais exigente e atento (ainda bem).

A empresa ainda existe, foi comprada por uma mulher, e se tornou uma marca inclusiva tanto em gêneros, etnias, nacionalidades e biotipos. Mas já não é mais tão desejada (pelo menos não no mundo inteiro) como foi, perdeu o brilho para os adolescentes, tornando-se uma marca como qualquer outra.

O que eu teria feito? Primeiro estar atenta ao mundo porque uma marca forte é uma marca viva, conhecer o meu cliente para além das aparências e gostos, mas os seus valores e crenças são fundamentais para uma marca se conectar de maneira mais profunda com ele. Passar por um reposicionamento tendo como estratégia englobar um novo público-alvo. Segundo, demonstrar vulnerabilidade, reconhecer erros, e realizar mudanças internas para adotar práticas mais humanas dentro da empresa, e ser o mais transparente possível com o cliente. E por último, mas não menos importante, não perder essência da marca pois era isso o que fazia a Abercrombie ser a marca que era. Reposicionamento de marca com ajustes estratégicos, entendendo quais os pilares da essência deviam sobressair e ganhar mais voz, e quais deviam ter menos holofote.

Uma marca forte se diferencia pela sua essência.