Quanto custa um reposicionamento?

Gosto de pensar em posicionamento como um espelho. Quando vamos à frente do espelho olhar nossa própria imagem, ver se a roupa está do nosso gosto, se a maquiagem está boa e o cabelo está bem penteado, queremos ver a imagem real da pessoa que somos e que os outros vão ver quando sairmos de casa. A estética é, de fato, o que é apresentado ao outro. E ela causa impressões.

Entretanto, quantas vezes você já se deparou com comentários como “achava que você era metida” ou “você é completamente diferente do que eu pensava”? Simplesmente porque todos nós carregamos muito mais conosco do que apenas a imagem. A nossa essência permeia vários pontos que irão construir a pessoa que somos.

Com uma marca corporativa é igual.

Vender um produto ou um serviço, que é o carro chefe da empresa, pode ser a primeira coisa que os clientes vão se deparar, e talvez, o que de fato estão em busca para consumir. Mas, a escolha de compra vai muito além.

Se o posicionamento é como os clientes veem a marca, reposicionar é mudar esse olhar.

E o custo pode ser muito alto.

O Burger King, rede de fast food reconhecida no mundo inteiro, decidiu que quer ser visto como um restaurante premium de fast food, para isso, a marca irá desembolsar US$400 milhões de dólares que serão direcionados para estratégias de publicidade e espaços físicos. 

Esse objetivo não foi traçado agora e todas as estratégias que o BK já vem implementando fazem parte deste foco. Em 2021, a marca mudou a sua identidade visual, e em 2022, o foco foi: redução de opções no menu e melhoria no serviço de Drive Thruu.

Já a Mercedes-Benz, a marca de carros de luxo também reconhecida no mundo inteiro, decidiu que quer ser percebida verdadeiramente como uma marca de luxo que está alinhada com a modernidade, o luxo e a sustentabilidade, se tornando líder na mobilidade elétrica.

Para isso, a marca reestruturou o seu portfólio de produtos, implementando estratégias com foco na fabricação de veículos elétricos, de forma a se tornar uma marca com carros exclusivos deste mercado até 2030 e neutra em emissão de carbono até 2039.

Cada uma dessas marcas tem objetivos diferentes que para conquistá-los, também precisarão de estratégias coerentes que farão o seu público percebê-las como desejam. Os custos financeiros serão muito altos. Até porque essas estratégias não são pontuais, devem ser implementadas ano a ano, por um período de longo prazo, e em variados pontos do marketing: produto, preço, ponto de venda, digital e comunicação.

Mas, a meu ver, o maior custo de um reposicionamento vai muito além de valor monetário. A reputação.

Continuando com os nossos dois exemplos, a Mercedes-Benz cresceu quase 10% no ano de 2021 de acordo com o estudo da Interbrand (Best Global Brands 2022), confirmando que a empresa está no caminho certo para o (re)posicionamento que deseja. Já o Burger King, teve uma queda de vendas em 0,3% no último trimestre, estando na sétima posição em vendas de fast food americano, de acordo com a Business Insider. Se compararmos com o seu concorrente direto, o Mcdonald´s está à frente do BK no ranking e teve um aumento de 3,7% nas vendas no mesmo período.

Ou seja, podemos perceber que reposicionar demanda estratégias coerentes e diversificadas, e claro, dinheiro. Mas não é apenas isso que fará com que o público passe a perceber a marca de uma outra maneira. Reposicionar é fazer com que os clientes vejam a marca com outros olhos, e quanto mais longe for o posicionamento atual com o desejado pela marca, mais longo, cansativo e custoso será esse processo.

Para a Mercedes-Benz, o caminho é de ajustes.

Para o Burger King, o caminho é de mudança completa de rota.

Vender não significa que a marca é percebida como deseja. É por isso que essa não é a melhor métrica para entender se o BK está no caminho certo ou não. O que vai confirmar o resultado perante o reposicionamento da marca é o quão desejado no segmento de fast food premium o Burger King se tornará. Em que momento, na mente dos seus consumidores, ele será lembrado como referência nesta categoria.

Esse é o custo de um reposicionamento. Mudança de percepções inconscientes na memória e no coração dos clientes.

Uma marca forte se diferencia pela sua essência.

Flavia Brito